Lær at forstå dine brugere med empathy maps

Empathy maps - hvorfor?

Empathy mapping er en metode til at forstå dine brugere på et plan, der stikker dybere end til brugen af de produkter eller services, du leverer. Det handler om at forstå, hvad der er på færde i en bredere kontekst, hvad det fylder mentalt, og hvad der virkelig betyder noget for den enkelte. 

Metoden tilskrives ofte Dave Gray, stifter af designbureauet XPLANE og forfatter til bøgerne Gamestorming (2010) og The Connected Company (2014). Dave Gray introducerer empathy mapping som en metode blandt mange andre inden for Gamestorming, som ikke blot er en bog men et onlinebibliotek af ressourcer og idéer til idéudvikling, facilitering og forretningsudvikling. Alle metoder er super nemme at gå til, og alle rummer et element af gamification, som netop er bogens og begrebets ærinde. Gå endelig på opdagelse - der er helt sikkert noget du kan bruge, hvis du arbejder med facilitering og idéudvikling.

Systematiseret empati

Personligt er jeg faldet for empathy mapping, idet jeg er ret besat af tanken om rent faktisk at forstå de brugere, vi interagerer med i de produkter og services, vi tilbyder verden. Med empathy mapping går man systematisk til værks i bestræbelsen på at forstå de dersens brugere som mennesker, ikke bare som kunder eller brugere, men som mennesker med ønsker, drømme, frustrationer og irritationer. Her er nemlig nøglen til at udvikle produkter og services med impact.

Kunsten at forstå andre brugere består i at pakke sig selv lidt væk og lade egne fortolkninger træde i baggrunden til fordel for rent faktisk at observere og forstå et andet menneske. Det er antropologens metode brugt i en forretningsudviklingskontekst.

Empathy maps - hvordan?

Jeg har udviklet mange empathy maps i forskellige workshops, men for her at demonstrere metoden og for ikke at bryde nogen former for fortrolighedsaftaler har jeg også udviklet et empathy map for mig selv. Jeg arbejder sammen med en del uddannelsesinstitutioner, hvorfor jeg i dette konkrete eksempel har taget udgangspunkt mit 18-årige jeg, der skulle ud i verden og studere.

Jeg står selv i midten af kortet (jep, det er mig med krøllerne) og rundt omkring har jeg delt mine observationer / findings fra det fiktive interview ind i 4 kasser:

• Hvad jeg hører
• Hvad jeg ser
• Hvad jeg gør
• Hvad jeg siger

I de 4 kasser noterer jeg så, hvad mit 18-årige jeg hhv. hører, ser, siger og gør i relation til valget af uddannelse. Jeg hører fx at det er vigtigt at tage en uddannelse, jeg ser venner der sidder med snuden i bøgerne, jeg gør flere forskellige ting for at søge mere viden, og endelig siger jeg, at jeg gerne vil tage en uddannelse, men at jeg er bange for ikke at vælge rigtigt.

Empathy map for mit 18-årige jeg, der skulle ud i verden og studere. Turen endte med at gå helt til Aarhus. Så eventyrlysten var jeg. Studievalget var dog relativt eksotisk, da det endte med, at pilen pegede på religionsvidenskab. Dårlige jobmuligheder, når man som jeg vidste, at jeg ikke skulle være gymnasielærer, men - skulle det vise sig - en unik måde at træne empati og brugerforståelse på. Forstår du en Scientolog, en Buddhist og Dionysoskulten i det gamle Grækenland, er der basis for at forstå lidt af hvert ift. menneskelig adfærd og verdenssyn.

Pains & gains

Efter at ha' observeret og noteret og dermed tvunget mig selv væk fra mit eget fortolkningslag for virkelig at forstå det menneske, der sidder overfor mig, kan jeg begynde at analysere på de rå data. Der vil dels være sammenhænge og der vil være også inkonsistens, og det er netop i de spændingsfelter, uddannelsesinstitutionerne kan gå ind og hjælpe de unge mennesker. Fx kan det vise sig, at den unge ikke kun er optaget af uddannelsesvalget i sig selv, men at det at flytte hjemmefra og måske til en ny by er den største overvindelse. 

Det er de ting, der indgår som hhv. pains & gains i nederste del af mit empathy map. Der vil altid være pain points, elementer af frygt eller frustrationer, som uddannelsesinstitutionerne kan imødekomme, og der vil altid være elementer af mål og drømme, som man ligeså kan arbejde aktivt med i de produkter og services, man som uddannelsesinstitution udvikler til de unge mennesker, der står midt i en beslutningsproces.

Dér sætter du så ind med digitale produkter og services, eller - endnu bedre - med organisationsændringer der imødekommer de brændende spørgsmål, de unge tumler med.

Empathy maps - all shapes & sizes

Der er - på godt og ondt - meget læsestof om empathy maps, hvis du spørger Google, og der er også versioner, der inddrager 'thinking' & 'feeling' som kategorier i selve kortlægningen, men her er i hvert fald nogle af mine favoritter, hvis du vil dykke mere ned i emnet:

Tjek fx d.schools stærkt forenklede version af et empathy map og her Copybloggers levende fortælling om, hvorfor og hvordan empathy maps gi'r mening og skaber værdi i arbejdet med at skabe god kommunikation.

Endelig er her seje Alan Coopers oplæg til en workshop, der kobler empathy maps med udarbejdelse af personas.