Service Design Ignition 2016 var en af de bedste konferencer, jeg deltog i i 2016. Særligt fordi det rammer lige ned i det felt, jeg arbejder med, og jeg fik ny viden og god inspiration, interessante samtaler og ikke mindst en masse stof til eftertanke ift. hvordan en del af feltet ser med skepsis på 'det digitale'. Som jo er det felt, jeg arbejder indenfor.
Her har jeg skrevet om hvornår, hvorfor og hvordan det digitale også kan levere gode kundeoplevelser og dermed betragtes som (godt) servicedesign, selvom onde tunger ville påstå det modsatte.
Arbejdet med kunderejsen skaber gladere kunder
En anden af mine overvejelser på vejen hjem gik på kunderejsen som værktøj til at skabe bedre kundeoplevelser. Sådan formulerede jeg min undren i et tweet under konferencen:
Gæsterejser og servicedesign i Tivoli
Klaus Lund fra Klaus Lund & Partnere var en af talerne, som bl.a. fokuserede på den del af kunderejsen, der ligger i selve det fysiske møde mellem kunden og produktet eller virksomheden. Et af eksemplerne var Tivolis arbejde med definerede serviceniveauer. Fx kan man levere serviceniveau 8 nogle steder, mens man leverer niveau 10 andre steder. Pointen med Klaus' oplæg og arbejde er, at man altid skal være sig bevidst, hvad der præcist ligger i en 8'er, og hvad der præcist ligger i en 10'er. På den måde kan man arbejde målrettet med at implementere bedre kundeoplevelser overalt i organisationen.
Klaus refererede naturligvis også til den berømte '3 meters regel', der siger, at alle ansatte er ansvarlige for gæsternes oplevelse i Tivoli i en radius af 3 meter fra, hvor de står. Det er en super konkret og operationel måde at omsætte en strategi om kundefokus og gode gæsteoplevelser på. Klaus kunne dog ikke selv tage æren, men tilskrev reglen Tivolis adm. dir. Lars Liebst. Et formbilledligt eksempel på operationalisering af det lidt diffuse kundefokus og ejerskab i hele organisationen.
Så langt, så godt.
Zero Moment of Truth
Jeg undrede mig dog over det store fokus på First Moment of Truth, fordi Google har tudet os alle (troede jeg) ørerne fulde af det berygtede 'Zero Moment of Truth', også kaldet ZMOT.
Sådan illustrerer Google selv den nye købscyklus, hvor der ganske vist er et 'First Moment of Truth' (det endelige valg af et konkret produkt eller en ydelse), men forud for det er der tale om 'Zero Moment of Truth', som er udtryk for det væld af påvirkninger en bruger eller kunde er udsat for, inden det endelige valg / den endelige købsbeslutning træffes.
Iflg. Google kan man nemlig ikke længere kun tale om et 'First Moment of Truth', man må i stedet kigge på det væld af påvirkninger, der går forud for denne købsbeslutning. Her kan Google måle sig frem til de digitale kilder til information, men det er klart, at der også er en hel masse analoge kanaler hvor man spørger venner og bekendte til råds om et givent produkt eller en service.
“Search and ZMOT continue to grow in importance and scale. In the span of a single month, Google answers over 100 billion searches, according to internal data. So, in the few minutes it takes you to read this, there will be over 7.5 million searches on Google. Each of these searches presents a new opportunity to reach consumers when they’re most engaged”
Vær tilstede i det diffuse Zero Moment of Truth
Pointen er her, at virksomheder skal tænke kunderejsen som noget, der starter langt før det fysiske møde mellem en kunde og et produkt eller en virksomhed. I eksemplet med Tivoli vil det sige, at kunden går online og tjekker diverse muligheder ud før et besøg i haven. I bedstefald. I værste fald søger kunden på 'Sjov med børn i efterårsferien' og vælger en anden aktivitet, hvis Tivoli vel at mærke ikke har prioriteret sin online tilstedeværelse i de mere diffuse søgninger, som ligger i ZMOT.
Andre eksempler på ZMOT er online anmeldelser og anbefalinger, enten fra venner og bekendte via sociale medier, eller via andre services som fx Yelp eller Trip Advisor. Google demonstrerer her via data, hvordan en digital kunderejse kan betragtes gennem ZMOT, og hvilke overvejelser man dermed kan gøre sig, hvis man som virksomhed og produkt vil være relevant i ZMOT.
Vigtigste take-away: First Moment of Truth er stadig et vigtigt kontaktpunkt i kunderejsen, men Zero Moment er det, der afgør, om der overhovedet bliver et First Moment.
Service Design Ignition 2016 var en af de bedste konferencer, jeg deltog i i 2016. Særligt fordi jeg fik en masse masse stof til eftertanke ift. hvordan en del af feltet ser med skepsis på 'det digitale'. Som jo er det felt, jeg arbejder indenfor. En af mine overvejelser på vejen hjem gik fx på kunderejsen som værktøj til at skabe bedre kundeoplevelser. Sådan formulerede jeg - på diplomatisk vis - min undren i et tweet under konferencen: 'Interessant at Klaus Lund fokuserer på First Moment of Truth på #SDIC2016. I den digitale brugerrejse taler vi også om Zero Moment of Truth'.