Heuristikker og bias

Daniel Kahneman er en af mine helt store faglige helte, og jeg tror aldrig, jeg bliver færdig med hans bog 'Thinking, Fast & Slow' (som også findes på dansk). Den er en fortættet og velargumenteret, evidensbaseret gennemgang af, hvordan vi tænker, træffer beslutninger og lever vores liv. Derfor har jeg også skrevet om ham flere gange.

Anchoring & availability

To væsentlige heuristikker, vi er underlagt, når vi træffer beslutninger på en rent instinktiv måde, er forankring (på engelsk: anchoring) og tilgængelighed (på engelsk: availability). Det er blot to af dem, Kahneman oplister som konsekvenser af at forfalde til 'system 1-tænkning' og de nemme beslutninger. Ganske kort fortalt er system 1-tænkning de beslutninger, vi træffer intuitivt, ubevidst og instinktivt, fx aflæsning af et skilt i trafikken eller afkodning af et 12-årige barns ansigtudtryk, når vi serverer broccoli til aftensmad. Her kan du læse meget mere om Dual Process Theory, System 1 og System 2 tænkning.

Forankring (anchoring)

Forankring er en typisk måde at opfatte ting på, når vi forfalder til den instinktive system 1-tænkning. Forankring handler om, at vi altid opfatter ting i relation til noget andet. Et godt eksempel er priser. Hvis jeg skal sælge min brugte bil, og aftageren i vores forhandling starter på 10.000, har han tilkendegivet et niveau for forhandlingen. Det er forankring.

Forankring, forhandling og betalingsmodeller

Et andet eksempel på forankring er betalingsmodeller, hvor det nok mest berømte er fra The Economist:

Pointen er, at 'Print & web' bliver en attraktiv model (faktisk by far den mest attraktive), idet "Print Only" forankrer prisen højere. Studiet er udført af Dan Ariely, som jeg også har skrevet om her.

Her er en anden ret sjov artikel fra Neuroscience Marketing med flere eksempler på prismodeller, der gør brug af anchoring. 

Tilgængelighed (availability)

Tilgængelighed handler om, at vi er mest tilbøjelige til at vælge eller tro på det, der er tættest på os, det vi har oplevet senest, eller det, vi kender bedst. Vi vurderer simpelthen sandsynlighed ud fra vores egne, snævre verden.  Kort sagt: Hvis vi genkender en situation eller hændelse, vurderer vi den langt som værende mere sandsynlig end en hændelse, vi ikke selv har erfaret eller kender.

Lottokuponer, flystyrt og sandsynlighed

Det er fx derfor vi køber lottokuponer. Lidt forenklet sagt hører vi mere og oftere om vinderne end om taberne. Og derfor vurderer vi vores chancer for at vinde langt større end statistikken retfærdiggør. Det er også derfor mange er mere bange for at flyve end for at køre i bil. Når vi hører om flyuheld er det meget dramatisk, hvorfor vi vurderer sandsynligheden for et flystyrt som større, end den egentlig er. Faktisk er det langt farligere at køre i bil i trafikken end at sætte sig op i et fly.

“En amerikansk statistik fra Flight Safety Foundation viser, at en passager, som flyver indenrigs i USA med tilfældigt udvalgte flyselskaber, skal flyve én gang hver dag i 19.000 år, før han omkommer ved en flyulykke.”

— http://politiken.dk/udland/art5038465/Flyvning-langt-den-sikreste-transportform

Adfærdsdesign & bias

Der er mange andre eksempler og mange flere bias, som kræver mange flere blogindlæg. Dem poster jeg løbende her på blog'en under 'Adfærdsdesign'. Alle med en smule interesse for adfærdsdesign og nudging burde læse Kahneman, men en lettere og i sagens natur mere overfladisk tilgang er Wikipedia's List of Cognitive Biases'.