Manden på billedet er Daniel Kahneman, psykolog, Nobelprismodtager og en af mine faglige helte, hvis bog 'Thinking, Fast & Slow' jeg stadig bladrer rundt i og læser igen og igen.
Når man - som jeg - arbejder med brugerrejser og brugeroplevelse, er han umulig at komme udenom. Det er nemlig ham, der har lært os, at det er vigtigst, hvordan oplevelsen peak'er, og hvordan den slutter. Det er det, vi kalder 'The peak - end rule'.
Kort sagt - og meget forenklet - afhænger vores vurdering af en oplevelse af, hvor godt vi havde det, da den peak'ede, og hvor godt, vi havde det, da den sluttede. Hvis vi har haft en super oplevelse, da koncerten (eller en anden oplevelse) peak'ede, og en super oplevelse da den sluttede, vurderer vi koncerten positivt.
Hvis vi derimod havde det godt, da koncerten peak'ede, men synes forsangeren svigtede ved det sidste nummer, ville vi vurdere denne oplevelse dårligere.
Så langt, så godt.
I mere akademiske termer handler det om, at der er forskel på vores erindrende selv og vores oplevende selv, men det kan du læse mere om her.
'Peak - end'-reglen og rektalundersøgelser i '60'erne
For hvordan er Kahneman kommet frem til peak - end rule? Svaret er: Studier af rektalundersøgelser!
Fra Daniel Kahneman: Thinking - Fast & Slow (på dansk: At tænke - hurtigt og langsomt)
Billedet stammer fra Kahnemans forrygende og vidensmættede bog og er en repræsentation af en række patienter, som gennemgik en rektal kikkertundersøgelse og hvert minut blev bedt om at vurdere smerteniveauet. Med andre ord reprænsenterer diagrammerne hhv. Patient A og Patient B's brugeroplevelse af en rektalundersøgelse.
Vi ser, at Patient A har haft et kortere forløb med færre smerteoplevelser alt i alt, mens Patient B har oplevet mere smerte over længere tid.
Det er interessante er bare, at det er Patient A, der efterfølgende rapporterer at have haft den dårligste oplevelse.
Ved efterfølgende interviews (både umiddelbart efter undersøgelsen og efter nogen tid), vurderer Patient A undersøgelsen som langt mere ubehagelig end Patient B. Og hvorfor så det? Pga. 'Peak - End' reglen.
Samme resultat er blevet gentaget i flere studier, og Kahneman konkluderer, at de væsentligste årsager til at vurdere en oplevelse som god eller dårlig afhænger af:
- Hvordan oplevelsen peak'er
- Hvordan oplevelsen slutter
Se selv denne TED talk, hvor Kahneman folder sine studier ud:
Vigtigheden af at forstå og bruge 'The Peak End Rule'
Vigtigheden af at forstå og bruge 'peak - end'-reglen kan slet ikke overdrives, så næste gang du laver dine brugerundersøgelser eller kortlægger en brugerrejse: Læg mærke til, hvor oplevelsen peak'er, og hvor den slutter. Peak'er den ikke godt nok, og slutter den ikke godt nok, ved du præcis, hvor du skal sætte ind for at skabe en endnu bedre brugeroplevelse - og ikke mindst en god erindring om denne oplevelse.
Service Design Ignition 2016 var en af de bedste konferencer, jeg deltog i i 2016. Særligt fordi jeg fik en masse masse stof til eftertanke ift. hvordan en del af feltet ser med skepsis på 'det digitale'. Som jo er det felt, jeg arbejder indenfor. En af mine overvejelser på vejen hjem gik fx på kunderejsen som værktøj til at skabe bedre kundeoplevelser. Sådan formulerede jeg - på diplomatisk vis - min undren i et tweet under konferencen: 'Interessant at Klaus Lund fokuserer på First Moment of Truth på #SDIC2016. I den digitale brugerrejse taler vi også om Zero Moment of Truth'.