Et af mine absolutte favoritværktøjer er brugerrejsen, og jeg bruger den i både strategiprocesser og i facilitering af alle mulige andre former for projekter og processer.
Hvad er en brugerrejse?
En brugerrejse handler ikke om at rejse i traditionel forstand. En brugerrejser handler om minutiøst at kortlægge en brugers rejse gennem en aktivitet eller en oplevelse. Man kan altså kortlægge brugerrejser for en indkøbstur i Netto, for en tur til lægen eller et møde med socialrådgiveren i det offentlige.
I alle tilfælde kan man kortlægge en række af aktiviteter i mødet, og disse aktiviteter kan bruges i et udviklingsarbejde i at forbedre den pågældende situation.
Hvordan laver man brugerrejser?
Brugerrejsen udarbejdes gennem interviews af brugerne. Det er væsentligt, at brugerrejsen ikke baseres på antagelser, som en virksomhed måtte gøre sig, men at brugerrejsen tager udgangspunkt i brugernes faktiske oplevelser. Det betyder, at man skal ud og snakke med dem. Brugerne. For dér ligger guldet gemt, hvis du vil optimere på et produkt eller en service.
Helt konkret foretager man et interview, hvor man beder brugeren fortælle om mødet med et produkt, en virksomhed eller en service. Trin for trin. Spørg ind og bed brugeren uddybe à la 'hvad gjorde du så?', 'hvad tænkte du om det?', 'hvad betød det for dig?' etc. etc.
Herefter inddeler du alle handlinger og refleksioner på en tidslinie, fx før, under og efter køb.
Hassle maps og konkrete indsatsområder
Når brugerejsen er tegnet op, er én af mulighederne at markere de områder, hvor der er anledning til forbedring. Dvs. hvor brugerne ikke havde en god oplevelse. Uagtet om det er direkte relateret til dit produkt eller ikke. Så har du en række helt konkrete indsatsområder, du kan arbejde med for at give brugerne en bedre oplevelse.
Ved Designit blev jeg trænet i at kigge efter 'pain points' i arbejdet med brugerrejser, men jeg blev lidt forelsket i Adrian Slywotzkys tilsvarende begreb 'hassles' og hans konceptualisering af disse indsatser i de såkaldte hassle maps, som er oversigter over konkrete indsatsområder, der skal forbedres for at optimere en brugeroplevelse.
En brugerrejse for rejsende
Et af mine yndlingseksempler er fx en brugerejse gennem en lufthavn. Luftfartsselskaberne kan arbejde nok så meget med kundeservice, men et af de allerstørste pain points for rejsende er turen gennem sikkerhedskontrollen. Som ikke er en del af luftfartsselskabets ydelse men derimod en (nødvendig) barriere på vejen, som er uden for selskabets kontrol.
Min påstand vil være, at luftfartsselskaberne ikke på egen hånd kan skabe en optimal kundeoplevelse, og at de er nødt til at være med til at løse kørerne og besværet i sikkerhedskontrollen, hvis de for alvor skal have tilfredse kunder. Måske gennem strategiske partnerskaber, måske gennem udvikling af nye services, som stadig sikrer de rette sikkerhedsforanstaltninger, men kræver knap så meget af kunderne. Jeg ved, at der arbejdes på løsninger, men jeg ved også, at det ikke er noget, der løses over natten.
Men tænk over det, næste gang du skal rejse. Hvad virker. Og hvad virker ikke? Her ligger et forretningspotentiale for dem, der kommer med en løsning.
Og tænk over det i din egen hverdag. Hvad siger brugerne rent faktisk? Og kan du spotte nogle forbedringspotentialer i det? Så grib dem. Det er dér mulighederne ligger.
Empathy maps er et genialt værktøj, hvis du vil lære at forstå dine brugere. Altså virkelig forstå. Ikke blot udspørge, ikke blot interviewe, ikke blot undersøge og ikke blot interessere dig for. Forstå på et dybere plan. På den måde kan du finde ind til de brændende spørgsmål, som du kan bruge til at udvikle dit produkt eller din service.